打造看齐上马的体育赛事IP,也要学习徐根宝“十年磨一剑”?

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  生活在上海这座城市的体育爱好者,其实很幸福。11月12日,首次进入“全马时代”的上海国际马拉松落下帷幕,第22次上马上演城市体育爱好者的狂欢;11月26日,中国足协杯落下帷幕,上海申花、上海上港奉献精彩比赛,两支球队同时获得2018赛季亚冠资格,上海足球让不少市民的获得感、幸福感陡然提升。

  

  图说:2017上海马拉松首次出现轮椅跑者。

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  近年来,整个文化产业,影视业、游戏业和出版业等都在热火朝天讨论IP(知识产权)的概念,好的IP受到热捧,IP这个词本身也成为被人津津乐道的热词。受三年前国务院颁布46号文鼓励发展体育产业的政策激励,申城还有很多原生态的草根赛事喷薄发展,体育IP也被赋予更多个性化的色彩。

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  一项体育赛事,究竟如何打造自己的文化内涵、个性魅力?体育赛事的IP究竟如何养成?体育赛事的品牌铸造中,媒体宣传发挥着什么样的作用?近日,由上海市体育局主办的“东方体育大讲堂”,邀请来自体育、教育、文化、法律、投资等多个领域的专家,共同探讨这个热门话题。

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  上海马拉松如何打造IP

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  要说上海体育的自主IP,非上海马拉松莫属。有人开玩笑说,在上海滩,有两样东西需要靠抢、靠运气才能获得:一个是上海车牌,另外一个就是上海马拉松的参赛资格。

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  上马参赛资格一票难求,是因为这是上海具有自主IP的唯一性赛事。上海马拉松组委会执行主任陈一平透露,上海每年举办的国际大赛有50多次,包括F1、上海网球大师赛等世界顶级赛事,“但我可以告诉大家,这些精品赛事都是舶来品,我们只有运营权,但没有产权”。

  

  图说:上马是上海自主打造的体育品牌赛事。

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  走过22个年头的上海马拉松,则是上海自主培育、自主打造的一个体育品牌。“22年的历程,沉淀了上海国际马拉松赛的文化,也积累了上海体育文化的基础。上马现在被国际田联认证为金标赛事,这对上海体育文化产业进一步发展起到引领作用。”

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  东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾,用数据印证了陈一平的观点。1996年上海国际马拉松赛办第一届赛事,当时的参赛人数是5000人;2017年上马参赛规模3.8万人,但预报名人数高达12万多。1996年首届上马境外选手不到10个,2017年上马有来自85个国家和地区的6250名境外人士参与。22年,实现质的飞跃,一方面是上海本身是一座国际大都市,另一方面更是上马形成了自己的品牌,打造成为自有IP。

  

  图说:介绍上马品牌打造。

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  2017年上马男子组的冠军,由来自南非的莫克卡获得,他是上马的老朋友,参赛5次拿到4次冠军。周瑾坦言,让她感动的,是莫克卡一直等到比赛结束,为关门前最后10名业余马拉松爱好者挂上奖牌,这些成绩在6小时15分左右的选手不算高水平,但他们体现了马拉松的精神,包括莫克卡的举动,也赋予上马这个独特的感人瞬间。

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  赛事IP要挖掘文化内涵

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  对于体育赛事的IP打造,上海视觉艺术学院文产学院副院长楼世芳有话要说。楼世芳当年是当兵出身,随后去了电视台的编辑部门,在文化影视广播系统工作。然而,更多人认识他,是在他担任上海申花足球俱乐部总经理之后。如今,“楼总”在教育系统工作。

  

  图说:上马冠军选手莫克卡。

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  楼世芳坦言,“像我跨界那么多的人不算很多,但不少人说起我,都说我是搞体育搞足球的。其实我是误打误撞进入了体育圈,但也反过来说明,体育的影响力真的太大。”

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  作为一名前媒体人、足球人和现在的教育人,楼世芳认为,包括上海马拉松在内的申城体育赛事IP打造,都应该体现城市文化的高度。“上马和北马、厦马肯定不同,除了赛事区别之外,更因为上海具有独特的历史文化,我们应该把这样的历史文化旗帜举起来。我们也可以做一些培训,比如对上马路线做考试,哈同花园的来源是什么,沙逊大厦为什么比和平饭店低一点点?我们可以讲这些历史文化。历史文化注入体育赛事,可以让跑者感受到身心的愉悦,这也是上马的成功。”

  

  图说:楼世芳建议体育赛事IP打造融入更多文化内涵。

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  对于楼世芳希望上马等体育赛事IP高举文化旗帜的观点,飞马旅联合创始人、零点有数董事长袁岳选择唱反调,“我还有一半不同意。”

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  袁岳认为,体育在美国划归娱乐业,娱乐最大的特质,是娱乐完毕后人们可以放空自己。比如好莱坞电影看完觉得有意思,就哭了笑了,这就是放空。和健身锻炼一样,教练要求专注,锻炼结束大家也感觉放空后的快乐。

  

  图说:体育赛事也可以加入更多娱乐化思维方式。

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  自古文体不分家,在投资领域浸淫多年的袁岳天马行空地给出建议,“我同意增加体育赛事文化创意的内容,比如既然是上马,那队员领奖时,是否真的可以坐在一匹马的身上领奖,就叫‘上马领奖’。”

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  他还建议,上马其实可以和人气爆棚的ChinaJoy上海动漫游戏展结合起来,“上海的ChinaJoy很成功,今年观众突破39万,明年就是60万,未来就是全国第一大赛事。这么多玩游戏的人如果参加上马会怎么样?我觉得要鼓励文化、创意和体育赛事的结合,有意识倡导动员年轻人参与运动。除了跑步,还需要是有趣味性的马拉松。”

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  打造IP要向徐根宝学耐住寂寞

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  “东方体育大讲堂”是全国第一个有行政主管部门主办的“体育大论坛”,首次举办依旧吸引到100多名体育产业创业人士参与。有不少草根赛事的运营者表达了自己疑惑,他们在积极打造属于自己的体育赛事IP同时,受困于赛事的宣传力度不够、影响力不足。

  

  图说:东方体育大讲堂吸引不少体育创业者参与。

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  “让更多人参与、了解这个赛事,最根本的还是要打造自己的品牌。当然,也要把外因考虑进去。”陈一平认为,“我觉得有两条非常重要,一是赛事离不开媒体,特别是离不开视频媒体。体育赛事IP的形成需要一个相当长的培育过程,要缩短这个过程,很大程度需要媒体推广。包括赛事产生经济效益、社会效益,媒体也是非常重要的一个因素。第二,一个成功的赛事离不开政府的指导和扶持。政府主导,社会参与,市场运作,三者的“度”要处理好不容易。”

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  楼世芳则表示,体育赛事的IP打造,让他想到了一个人,他离开主教练岗位之后,就跑到了崇明,在那里培养运动员。当时他的口号就是“十年磨一剑”,要打造中国的曼联。

  

  图说:体育赛事IP打造需要学习徐根宝耐得住寂寞的精神。

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  “前两天我看到一个报道,有人问徐根宝,‘你要折腾到哪一年哪一月才算完?’我觉得这是对他的褒奖。74岁的老人,还在兢兢业业的做着。他在人家热闹的地方退出来,甘愿做冷板凳,这就是体育赛事IP最重要的唯一性。”

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  “你要找市场需要什么,永远跟着市场走是没有出路的,永远是跟在人家的后面。体育赛事的IP,核心竞争力就在于唯一性,也就是一个项目不能被超越,不能被复制、模仿。如果一个东西出来很容易被模仿、复制,那死得很快。现在我们讲共享产业,我最早接触的是摩拜,之后是小黄车。最开始我还想骑一下,之后看到车子都堆成了山,我就在想,它的出路在哪里?你一定要有坐冷板凳的思想,要有十年磨一剑的雄心。”

  

  图说:参与体育大讲堂的各方嘉宾。

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  楼世芳再次用徐根宝的十年磨剑来举例,“剑磨出来干什么?我们经常讲,这是我们的出发点和归宿。当你刚刚出发的时候,你目标已经找好了。核心竞争力,往往是和你的初心有关。我们体育赛事的IP要有它的竞争力,我们要定下心,认真的琢磨这件事,脚踏实地,一步一个脚印往下走。我们有榜样,像徐根宝指导就是榜样。”

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  “东方体育大讲堂”由上海市体育局主办,上海市体育宣传教育中心和上泰体育精心打造,未来将持续结合体育热点,涉及体育经纪、体育投融、体育地产、场馆经营、体育营销等多个层面,为“加速上海建设全球著名体育城市”献计献策提供智慧。

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